140 jaar oude Beiersdorf zit goed in zijn vel  

1072x bekeken
Hoe duurzaam is beleggen in een fabrikant van crèmes, shampoos en andere lichaamsverzorgende producten? In het geval van Beiersdorf is die keuze duurzaam, stellen onze onderzoekers. Begin 2022 verdiende de Duitse fabrikant van onder meer Nivea, Labello en Hansaplast een plek in het bekendste (en oudste) ASN-aandelenfonds.    

Het is een van de meest iconische verpakkingen en de kans is groot dat er een in je badkamerkast ligt: een rond, blauw blikje Nivea. Een verpakking die al ruim 60 jaar hetzelfde uiterlijk heeft (terwijl het product al meer dan 100 jaar bestaat).

Wat is het oudste product van Beiersdorf?

Maar Nivea-crème is niet het langst bestaande product van het Duitse beautyconcern Beiersdorf. Dat is een gecoate pleister die later onder de merknaam Hansaplast werd verkocht. In 1882 kreeg de 46-jarige apotheker Paul Beiersdorf het alleenrecht om deze pleisters in Duitsland te verkopen. Ondanks gezonde verkoopcijfers en een goede reputatie bleef de oprichter niet lang plakken, na acht jaar zette hij zijn bedrijf - inclusief 11 medewerkers - al weer te koop. 

Beiersdorf was meer apotheker dan ondernemer. Zijn opvolger, Louis Troplowitz, was letterlijk en figuurlijk zijn tegenpool. Het  ondernemersinstinct bleek al uit zijn eerste beslissing om vast te houden aan de bedrijfsnaam Beiersdorf. De 27-jarige Pool was zich bewust van de goede reputatie van het jonge bedrijf én vond zijn achternaam een sta-in-de-weg voor toekomstige expansie. In de kleine 30 jaar dat Troplowitz het bedrijf leidde, maakte hij Beiersdorf groot met merken als Nivea, Labello, Atrix, Eucerin en Hansaplast.  Wereldwijde reclamecampagnes maakten ‘zijn’ merken ook buiten de Duitse grenzen geliefd.

Beiersdorf in 2022

Tegenwoordig bezit het Duitse bedrijf in 65 landen 160 kantoren en fabrieken waar in totaal meer dan 20.000 mensen werken. Nivea is nog steeds springlevend (onder meer als sponsor van voetbalclub FC Liverpool) en de merkenfamilie is in de afgelopen 140 jaar fors uitgebreid met namen als 8x4 (deodorant), Coppertone (zonnecrème) en het chique La Prairie (huidcrème). Daarnaast is het eigenaar van het merk Tesa (plakband).

Beiersdorf duurzaam onderzocht

Begin 2022 keken onze duurzaamheidsonderzoekers uitvoerig naar de activiteiten en het beleid van Beiersdorf. Omdat het bedrijf veel plastic verpakkingen gebruikt en de cosmeticabranche in producten soms gebruik maakt van microplastics, bijvoorbeeld in scrub crèmes, keken we extra kritisch naar het plasticbeleid.

Beiersdorf belooft tegenwoordig dat alle productverpakkingen in 2025 100% recyclebaar zijn en dat tenminste 30% van de plastic flessen en andere productverpakkingen uit gerecycled plastic bestaan. Ook op het vlak van microplastics is Beiersdorf ambitieus. De piepkleine plastic deeltjes, die een plaag zijn voor onze oceanen, komen sinds 2019 niet meer voor in Nivea's douche- en badproducten. En naar eigen zeggen had het bedrijf aan het einde van 2021 microplastics in alle crèmes van Nivea door biologisch afbreekbare alternatieven vervangen. Voor het merk Eucerin belooft Beiersdorf deze stap uiterlijk in 2023 te zetten.

Wij zijn inmiddels overtuigd van de ambities van het bedrijf. Ook een negatieve uitkomst in een Duitse test (de zogenaamde Oeko-Test) kon daar geen verandering in brengen. Duitse onderzoekers troffen in deodorants van Beiersdorf sporen aan van onder meer vloeibare microplastics. Het bedrijf heeft zichzelf nog een paar jaar de tijd gegeven om de doelstelling van 100% biologisch afbreekbare polymeren te bereiken. Eind vorig jaar stond de teller op 52% (2020: 7%).  

Respect voor dieren

Onze onderzoekers keken ook kritisch naar Beiersdorfs beleid met betrekking tot dierproeven. In lijn met het bedrijfsmotto (one skin. one planet. one care) is het bedrijf tegen het gebruik van dierproeven. In China – waar de overheid onder meer ingevoerde zonnebrandcrèmes op dieren uittest – voert Beiersdorf een dialoog om de Chinezen ervan te overtuigen dat dierproeven voor cosmetische producten onnodig zijn. Wij waarderen deze actieve houding.

Secuur met palmolie

In veel van de producten van Beiersdorf wordt gebruik gemaakt van palmolie, een oliesoort met een weinig duurzame reputatie. Het Duitse bedrijf ondervangt dit door in zijn producten alleen RSPO-gecertificeerde palmolie (The Roundtable on Sustainable Palm Oil) te gebruiken. Daarnaast heeft Beiersdorf het voornemen om de geografische herkomst van alle gebruikte palmolie administreren. Op dit moment is dat mogelijk voor 92% van de ingekochte palmolie.

Tenslotte investeert Beiersdorf ook in projecten waarbij duurzame oliepalmen worden verbouwd met behoud van bos en natuur. Al deze inspanningen leverde het bedrijf een 10e plaats op in een palmolieonderzoek van het Wereld Natuur Fonds. Daarmee deed Beiersdorf het beter dan concullega’s als Estee Lauder (plaats 13), Unilever (plaats 18) en l’Oreal (plaats 21).

Niet altijd ideale schoonzoon

Is er dan niets op Beiersdorf aan te merken? Toch wel. In een periode van 5 jaar kwamen we twee controverses tegen op het vlak van discriminatie. In 2017 trok het bedrijf de verkeerde aandacht met de slogan ‘wit is puurheid’ voor een Nivea-deodorant in het Midden-Oosten. Op extreem-rechtse Amerikaanse twitteraccounts kreeg het bedrijf schouderklopjes voor deze onbedoeld racistische klinkende campagne. Het valt  de marketingafdeling van Beiersdorf te verwijten dat

ze deze gevoeligheid in de conceptfase van deze campagne niet hebben onderkend. Aan de andere kant  reageerde het bedrijf adequaat na het zien van de dubieuze tweets door onmiddellijk de stekker uit deze campagne te trekken.   

In 2019 haalde Beiersdorf weer het nieuws. Nu stond het bedrijf op de tenen van de wereldwijde homogemeenschap. Tijdens een videovergadering toonde Nivea’s vaste reclamebureau FCB een conceptreclamefoto met twee mannen die elkaars hand vasthielden. Volgens een talrijk geciteerde, anonieme bron reageerde een Nivea-marketeer afkeurend op die foto met: ‘We don’t do gay at Nivea’. Enkele weken later besloot het Amerikaanse reclamebureau de samenwerking met Nivea, na 100 jaar,

te beëindigen. In het persbericht legde FCB overigens geen link tussen het interne voorval en de beslissing om te stoppen. Nivea liet enkele dagen later in een Brits marketingvakblad weten dat geen enkele vorm van discriminatie wordt getolereerd. En dat het concern veel waarde hecht aan diversiteit en wederzijds respect. Onze duurzaamheidsonderzoekers zagen deze houding ook terug in het anti-discriminatiebeleid van moederbedrijf Beiersdorf. Wat ons betreft heeft Beiersdorf gepast op de ontstane ophef gereageerd.  

Groene blik van Beiersdorf

Deze kleine uitglijders worden daarnaast ruimschoots gecompenseerd door de positieve indruk die het Duitse beautyconcern op onze onderzoekers heeft achtergelaten. Met name op de onderdelen mensenrechten en ‘zorg voor de aarde’. Zo respecteert het Duitse bedrijf vakbondsvrijheid voor zijn medewerkers en onderhoudt het goede contacten met vakbonden en andere werkgeversorganisaties. In 2025 wil het bedrijf (per product) en met zijn fabrieken 30% minder afval produceren. Qua CO2-uitstoot hanteren de Duitsers het doel om in 2030 klimaatneutraal te opereren. De makers van het blauwe blik laten daarmee zien ook over een groene blik te beschikken.

Beiersdorf
Opgericht in 1882
Aantal medewerkers: 20.059
CEO: Vincent Warnery
Beursnotering: Frankfurt
In NL: Europees hoofdkantoor te Amsterdam
Status: Goedgekeurd

Goedgekeurd/Afgekeurd

In deze rubriek staan we stil bij bedrijven die zijn goed- of afgekeurd. Bedrijven die zijn goedgekeurd krijgen een plekje in het ASN Beleggingsuniversum, een lijst met meer dan 300 bedrijven.

Goedkeuren en afkeuren van bedrijven, doet ASN Bank dat zelf?

Duurzaam beleggen bij ASN Bank

Van plan om te starten met beleggen? Dit kan al vanaf € 20 per maand. Lees onze tips om een goede start te maken.

Dit artikel is gepubliceerd op 30 november 2020 en voor het laatst aangepast op 28 januari 2022.

Delen op:

Dit vind je misschien ook interessant