Zo doorbreekt Yoni het taboe rondom menstruatie

9x bekeken
Met de slogan ‘chemicals are not for pussies’ schudde Mariah Mansvelt Beck, oprichter van het bedrijf Yoni, de Nederlandse vrouw in 2014 in één klap wakker. Waarom wist bijna niemand waar gewone tampons en maandverband van gemaakt waren? Met 100% biologische menstruatieproducten in het schap van de reguliere supermarkt en drogist, bracht Yoni daar verandering in. Het bedrijf zet zich tegelijkertijd ook in om het taboe rondom menstruatie te doorbreken. In aflevering 4 van de rubriek Ondernemer in de Spotlight vertelt Mariah hierover.

Gebrek aan transparantie

Het is 2011, als Mariah de uitslag krijgt van het baarmoederhalskankeronderzoek: ze heeft een voorstadium van baarmoederhalskanker. Hierdoor groeide de interesse in haar gezondheid en ervoer ze hoe lastig het is om als consument erachter te komen waar menstruatie producenten van gemaakt zijn. “De bovenlaag van tampons of maandverband bevat vaak plastic en daar zijn veel vrouwen bewust of onbewust gevoelig voor. Hetzelfde geldt voor parfum. Als dit in je intiemste producten zit, heb je als vrouw toch het recht om dat te weten.”



De start van Yoni

Het motiveerde Mariah om Yoni – wat in het Sanskriet vrouwenkracht, maar ook vagina betekent – te starten. Samen met goede vriendin Wendelien Hebly - aandeelhouder, maar niet meer actief in het bedrijf - ging Mariah in 2014 van start. “We wilden op verantwoorde wijze menstruatieproducten van 100% biologisch katoen op de markt brengen, dus zonder plastic, parfum of andere gekke stoffen. De producten waren natuurlijk niet nieuw, maar we wilden duurzame menstruatieproducten uit de eco-niche halen om alle vrouwen een keuze te geven.”

Nergens voor schamen

Om op te vallen koos Yoni vanaf het begin voor een verfrissende communicatiestrategie. Er was geen plek voor de standaard vrolijke vrouw in een witte legging, die door het super absorberende maandverband zonder zorgen door het leven ging. Reclame waar Mariah zich ontzettend aan ergerde. “Met zo’n boodschap krijgen meisjes vanaf het begin van hun ongesteldheid mee, dat menstruatie verborgen moet blijven en iets is om je voor te schamen. Dat helpt natuurlijk niet om vol zelfvertrouwen in het leven te staan.”

Prikkelend, maar smaakvol

Bij Yoni gingen ze daarom met hun achterban het gesprek aan over menstruatie. Zowel in woord als in beeld. Met prikkelende slogans, zoals chemicals are not for pussies en door juist woorden als vagina, vulva en menstruatie te gebruiken. En ook in het beeld dat Yoni gebruikt, is het vrouwenlichaam terug te zien. “Bij alle uitingen vragen we ons altijd af; als ik dit aan mijn opa laat zien, wat zou hij er dan van vinden? Het moet prikkelend, maar smaakvol zijn.”



Twee keer succes op een dag

En deze aanpak maakte behoorlijk wat los. “Er werd in 2014 nauwelijks over menstruatie gesproken. Dat merkten we toen we onze crowdfunding campagne startten. De algemene media, zoals kranten, sprongen er bovenop, maar gek genoeg deden de vrouwenbladen dat niet. Verschillende redacties durfden er gewoon niet over te schrijven.”

“In dezelfde periode deden we ook mee aan de ASN Bank Wereldprijs. Ik weet het nog als de dag van gister; eind november 2014 hoorden we op dezelfde dag dat we én de wereldprijs hadden gewonnen én het streefbedrag van de crowdfunding campagne hadden gehaald.” Met dat startkapitaal hadden ze een vliegende start.

Een vliegende start

Dankzij de media-aandacht die ze in die periode kregen, werden ze in november 2014 door Etos gebeld. Zij wilden Yoni in het schap. “Een jaar later was het zover; voor het eerst lag er een biologisch menstruatieproduct in het reguliere schap van een Europese drogist.” En op de verpakking stond precies waar het product voor bedoeld was én waarvan het gemaakt was.

Een nieuwe look en een vernieuwend product

Ruim zes jaar later zijn de producten van Yoni bij alle grote supermarkten en een groot aantal drogisterijen te koop. Niet alleen in Nederland, maar ook in het buitenland. “We blijven onze producten steeds verbeteren en nieuwe producten ontwikkelen. Zo introduceerden we zo’n anderhalf jaar geleden de menstruatie cup. Eind augustus 2021 krijgt Yoni niet alleen een volledige make-over - na een aantal jaar is het tijd voor iets anders - maar lanceren we ook menstruatie-ondergoed. Dunner dan wat er nu op de markt is, gebruiksvriendelijk en voor alle leeftijden. Een wens die ik al langer had en die nu uitkomt.”


Menstruatieproblemen bespreekbaar maken

Ook het taboe rondom menstruatie wordt langzaam minder. “De tijdschriften die het in 2014 lastig vonden om over ons te schrijven, maakten in de afgelopen jaren vagina- en vulvanummers. En menstruatie is een politiek thema geworden. Denk bijvoorbeeld aan de discussie rondom menstruatieverlof voor vrouwen die tijdens hun menstruatie moeilijk functioneren. Doordat er meer aandacht en erkenning voor dit probleem komt, verbetert de situatie voor deze vrouwen enorm.”


Daarnaast is er in Nederland ook groeiende aandacht voor menstruatie-armoede. Eén op de tien vrouwen tussen de 12 en 25 jaar heeft wel eens te weinig geld voor tampons of maandverband en moet improviseren met wc-papier, luiers of doeken. De feministische organisatie De Bovengrondse deed onderzoek naar de situatie van vrouwen in Amsterdam en sloeg daarna de handen ineen met Yoni. Via het Leger des Heils, de Voedselbank en het Wereldhuis, wordt nu Yoni maandverband verspreid.


Een stapje terug

Anderhalf jaar geleden deed Mariah een stapje terug in het bedrijf. “Het was een hele bewuste keuze om minder te gaan werken. Ik was moe en wilde meer ruimte creëren voor mijn privéleven. Ik ben nog steeds het gezicht van het bedrijf en betrokken bij strategische keuzes, maar niet meer operationeel betrokken. Het was even zoeken naar een balans, maar de rol bevalt me nu heel goed.”

Altijd ruimte voor verbetering

“Er zijn in de afgelopen jaren meerdere bedrijven ontstaan die duurzame menstruatie- producten maken. En ook grote bedrijven die menstruatieproducten maken beginnen te verduurzamen. Het taboe wordt langzaam minder en de transparantie van de producten groter. Maar er is altijd ruimte voor verbetering. En tot we als Yoni overbodig zijn, blijf ik me hiervoor inzetten.”

ASN Bank helpt duurzame ondernemingen groeien

ASN Bank helpt ondernemers hun innovatieve, duurzame ideeën te realiseren. Dat doen we met de ASN Bank Wereldprijs en via ons online platform Voor de Wereld van Morgen. Op Voor de Wereld van Morgen vind je artikelen over groene trends en ontwikkelingen die inspireren om steeds een beetje duurzamer te worden. En je ontdekt er innovatieve duurzame start-ups, zoals Yoni. Ondernemingen als Yoni sluiten zich aan bij ons platform en worden er geholpen met publiciteit, netwerk en coaching. Want als we deze duurzame gamechangers helpen groeien kunnen we de samenleving sneller verduurzamen. En dat is al sinds 1960 de missie van ASN Bank.

Delen op:

Dit vind je misschien ook interessant: